【生活者の声を読み解くシリーズ】季節に関するリアルな声からわかる生活者インサイト

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

近年、温暖化による季節感の変化や在宅ワーク・オンライン会議の増加による外出減の影響、お歳暮などの生活催事への意識変化もあり、季節の感じ方も変化しています。
このような影響もあり、「季節」を軸としたマーケティング施策への取り組み方が難しくなっているとのお話を聞くことが増えました。

そこで、今回は食のトレンドデータと生活者のリアルな声から、季節についての生活者インサイトを読み解きました。

食のトレンドデータで読み解く季節ニーズ

CCCマーケティングでは、さまざまなメディア・購買履歴において、同一の食ワードに対する出現の規模・伸びを把握する分析ツール「Market Watch」を提供しています。

季節に応じた行事食や旬の食材を取り入れるなど、季節が食に与える影響は大きいですが、実際の食トレンドはどのように変化しているのでしょうか？

Market Watchを用いて複数のメディアデータや購買データを元に、食ワード出現率の時系列変化を定量的に分析しました。

「鍋ワード」を軸に食と季節性について分析

季節性がわかりやすい「鍋」のワードについて、複数のメディアでのワード出現率推移をみてみます。
​​​​​​​「鍋物」の時系列ヒートマップは、以下のような結果です。

※時系列ヒートマップ
データソースごとに表示中のそれぞれの期間における対象ワード出現率を比べ、上位最大10位までランキングを表示しています。（データ期間：2018年10月～2021年10月）
※時系列率グラフ
データソースごとに表示中のそれぞれの期間における対象ワード出現率、もしくはスコア化した数値を表示しています。
※表示端末によって画像が見えづらい場合がございます。詳細は資料をダウンロードの上ご確認ください。

鍋に関するワードは、各メディア・業態共通で10～2月をピークとして出現が周期していました。このことから、鍋物は冬の季節性がある食ワードといえます。

では、生活者にとって「鍋＝冬の食事」なのでしょうか？さまざまな角度から見てみましょう。

鍋メニューの最新トレンド

一口に「鍋」といってもさまざまな種類がありますが、トレンドはどのように変化しているのでしょうか？メディア・業界別に分析した結果、以下の通りとなりました。

※メディア別・業態別ランキング
データごとに、集計期間（2021年10月）の該当ワード出現率前期間比を降順に並び替え表示

伸長している鍋メニューのランキングをみると、特に辛いフレイバー（赤線）の鍋が伸長傾向にあることがわかります。その他のキーワードとしては「韓国料理」が挙げられ、特に外食オーナー店口コミでは韓国料理ワードが多くランクインしていました。

続いて、定番の鍋と辛い系の鍋では季節性に関する違いがあるかを分析していきます。

鍋の定番「もつ鍋」の季節性を分析

定番鍋として根強い人気の「もつ鍋」についてみてみましょう。

スーパー購買・WEB検索では、10～2月の周期で出現数が上がっていることから、もつ鍋は鍋物全般と同じく、冬の季節性が高いメニューであることがわかります。

辛い系の王道「スンドゥブチゲ」の季節性を分析

定番のもつ鍋は冬の季節性が高いことがわかりましたが、最新トレンドの辛い系鍋の季節性はどうでしょうか。
コチュジャンなどを使うことから辛い仕上がりが特徴的な「スンドゥブチゲ」の時系列ヒートマップをみてみます。

これまで見てきた鍋メニューでは、寒い時期がピークの周期でしたが、スンドゥブチゲの出現を見ていくと、季節性は確認できません。「辛いもの好き」「韓国料理好き」など、季節性ではなく味の好みでスンドゥブチゲを選んでいる方が多いのかもしれません。このような商品は「鍋＝寒い時期」というわけではなく、1年を通して食べられていると推測できます。

同様に一般的には季節性が高いカテゴリでも、メニューによっては季節性を超えたニーズがあるのではないでしょうか？

「Blabo!」で生活者が季節を感じるバロメーターを探る

食のトレンドデータからは「冬になると温かい鍋を食べる」という季節の変化に応じた一般的な周期はありつつ、スンドゥブチゲなど、季節を超えて年間のニーズがあるメニューが存在していることがわかりました。

季節を超えたニーズがあることも分かりましたが、生活者は実際に季節をどのようにとらえているのでしょうか？「Blabo!（ブラボ）」でリアルな声を収集し、季節に関する生活者のニーズを考えるヒントを調査しました。

「Blabo!」について簡単にご紹介

Blabo!は、生活者の本音からインサイトを導き出すためのコミュニケーションプラットフォームです。「お題」として企業が知りたい内容を掲載することにより、オンライン企画会議のような形で多くの生活者の声を集めることができます。

マーケティング施策を考えるうえで、生活者のリアルな本音を知ることは欠かせません。Blabo!では生活者同士や企業と生活者の自由でオープンな意見交換を通して、生活者の本音（ユーザーインサイト）を抽出することができます。

そのBlabo!で、生活者が実際に季節の変化を感じる瞬間について語り合いました。

関連記事：生活者の本音を導き出すアプローチ方法とは？共創プラットフォーム「Blabo!」の活用事例もご紹介

シェアしてもらった生活者の声

今回Blabo!では、以下の「お題」で生活者の声を募集しました。

カレンダーより自分の感覚！？あなたが「季節が変わる」と感じるバロメーターとそのときにすることって？

季節の変化が感じ取りにくくなる中、どのようなことをきっかけにその変わり目を感じているのか生活者の声を収集しました。

215名のリアルな声を分析

215名からいただいたリアルな声の大枠を把握するために、ワードクラウド※による読み解きを行いました。

以下は、生活者の投稿内容とタイトルのテキストから、単語の出現回数が多いワードを抽出したものです。どの文中にも出現しているような一般的な単語はスコアを低く設定し、出現数が多い特徴的なキーワードをまとめました。

続いて、以下は単純に出現頻度が高いキーワードを表したものです。

四季・季節の変化は人の感覚で「感じる」というワードが多数挙がりました。

実際には、気温の変化や旬の食材のようなわかりやすい現象ではなく「乾燥」「香り」「匂い」といった人の感覚をバロメーターとする声も多く挙げられました。

実際に季節を感じるきっかけとしては
「髪がうねり出したら梅雨」
「湯たんぽ・コタツが欲しくなった時が冬」
「玄関を出て最初に感じる香りと、肌で感じる温度」
など、やはり「人の感覚＝五感」をフル活用して季節を感じ取っているようです。

また、以下のようにネガティブな要素から季節の変わり目を感じることも多いようです。

季節の変わり目に体調を崩すのは一般的な傾向ではありますが、本調査でも同様の意見が多数寄せられています。

実際に
「季節の変わり目は体調を崩す」
「喉の調子が悪くなる」
「腰痛を感じる」
などの声が寄せられていました。

自身の体調の変化が季節を感じるポイントになっているのかもしれません。

続いて、季節の変化をポジティブにとらえているポイントをご紹介します。

もっとも出現しているワードとして、季節を「感じる」が挙げられます。季節や変わり目などの想起しやすいワード以外に「匂い」も気になるワードです。

例えば
「金木犀の香りがしてくると秋の気配を感じる」
「その季節ならではの匂いを感じる」
などの声が寄せられていました。

生活者のみなさんは五感をバロメーターとして感じるネガティブ・ポジティブな変化から、季節の移り変わりを感じているのかもしれません。

生活者のリアルな声から読み解いた季節に関する生活者インサイト

今回、食のトレンドデータや生活者の声を読み解いた結果、季節に関する生活者インサイトとして、以下のようなキーワードが見えてきました。

◆同じ鍋物でも年間ニーズがあるメニューもあり、コンテンツ次第で定番の季節以外にも拡大する可能性がある
◆季節の変わり目の体調悪化・ネガティブな要素で季節を感じる
◆匂い・香り、肌感・乾燥など、多くの人は身体のセンサーが季節を感じるバロメーター

本調査で、衣食住だけでなく多くのサービスにおいて影響する生活者の「季節」のとらえ方について読み解きました。毎年行っている季節の定番的な提案はもちろんのこと、季節を問わないコンテンツにも魅力・ニーズがあります。

さらに、人によって異なる体調の変化、その日に感じる空気感・季節のシズル感などが季節に関する生活者インサイトを導き出すためのポイントといえそうです。

より詳細な内容については資料を用意しているので、ダウンロードしてご確認ください。

より深く生活者インサイトを把握するためには、単なる予想ではなく、データに基づいた分析が欠かせません。一方で分析や調査に費用と時間をかけているものの、うまく事業に反映できていないと感じている方もいるのではないでしょうか。

CCCマーケティングでは “生活者の声を届けるパートナー”のサービスを提供しています。
本サービスでは、生活者の声を読み解き、メディアを通じて無料配信しているほか、低額でのレポート・ウェビナーもご覧いただけます。これは、約7,000万のシングルIDによる多様なデータ、分析ツールを活かした取り組みができるCCCマーケティングからこそできることです。

生活者の声を活用したマーケティング施策をご検討中のみなさまは、ぜひご相談ください。

※CCCマーケティングでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。
※本コラムに記載された商品・サービス名は各社の商標または登録商標です。
※ユーザーローカル テキストマイニングツール（https://textmining.userlocal.jp/）による分析

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