【配るだけで終わらせない】ブランド体験×効果検証のできるサンプリングを実現

キリンビール株式会社（以下、同社）は、2022年に缶チューハイブランド「氷結」のリニューアルを実施。同社では発売に際し、「完璧なキリンチューハイ」というキャッチフレーズのもと、「氷結」の商品名をあえて伏せたティザー広告をさまざまなメディアで展開しました。その一環として実施されたのが、商品名を伏せた試飲缶“ミステリー缶”、計100万本のサンプリングです。

同社では、コンビニやスーパーなどでのサンプリングに加え、TSUTAYA・蔦屋書店でもレジ通過者へのサンプリングを実施*1。同時に、蔦屋書店では、平台展開を実施。書店でアルコール飲料を配布するという一見、意外性のある組み合わせですが、来店者や”ミステリー缶”を受け取った消費者の反応はポジティブなものが多く、発売後の実購買にも繋がったといいます。
そこで、この施策の狙いと成果につながるポイント、そして本施策の持つ可能性について、今回の取り組みを進めたキリンビール株式会社マーケティング本部マーケティング部RTDカテゴリー戦略担当の村上亜美氏にお話を伺いました。

「氷結は2001年に発売されて以降、長年にわたって展開しているブランドであり、おかげさまで、今まで非常に多くのお客さまに飲んでいただきました。しかし、それゆえのハードルもあります。実は、今までも、時代の変化に合わせて味を進化させているのですが、過去に飲んだときに持たれた印象の記憶で止まってしまっていることが少なくありません。
そうなると、氷結の味は変わってきているにもかかわらず、そのようなお客さまには、手に取っていただく機会がなくなってしまうのです。新しい味になったことをどのようにお伝えしたらよいのか、それが課題となっていました」

「そこで、『過去の「氷結」の先入観を無くし、飲んでいただきたい』と思い、商品名を伏せた“ミステリー缶”を全国のお客さまにお渡しできるよう、過去にない規模感でサンプリングを実施することにしたのです。また、想像を超えるくらいの美味しさを実現できたという自信もあったので『完璧なキリンチューハイ』というキャッチコピーで展開することにしました。（村上氏）

サンプリングの配布場所に関して、コンビニやスーパーといった小売店やフィットネスクラブなどに加え、なぜTSUTAYA・蔦屋書店でのサンプリングに至ったのでしょうか。

「機械的に”ミステリー缶”をお渡ししても、お酒を飲まない方や、缶チューハイは好きではないという方では、口にされずに捨てられてしまうことがあります。しかしCCCマーケティング（以下、CCCMK）さんのTカードのデータを活用した、精緻なセグメントでアプローチができるサンプリングであれば、適切なお客さまにお渡しできると考えたのです」（村上氏）

そこで、CCCMKにTSUTAYAでのサンプリングの相談をしたところ、TSUTAYAサンプリングに加えて提案されたのが、蔦屋書店の平台を活用した展示企画とサンプリングでした。
書店とアルコール飲料という一見、意外性がある組み合わせですが、CCCMKから提案を受けた村上氏は「良い意味で驚いた」と明かします。

「商品の話題作りやタッチポイントを増やすという観点から、交通広告や試飲会などのイベントの実施も検討しましたが、コロナ禍で外出が控えめになっている中、より適切なアプローチがあるのではないか、とマーケティングのプランニングに苦労していました。まさにそのとき、蔦屋書店の平台を活用したサンプリング、というご提案をいただいたのです。
コロナ禍でも、店頭で体験した後、自宅で商品を味わうことができる、多角的かつリアルの顧客接点を創りだすことができる企画として、『おお、これはすごい！』と思いました。また、蔦屋書店は、情報感度の高い方が訪れる空間です。そのような場所で、テーマ、ストーリー性、ビジュアルまで専属チームを組んで、「氷結」のための平台を作っていただけるというお話だったので、ぜひお願いしたいと思いました」（村上氏）

そのようなプロセスを経て組み上げられたのが「完璧を味わう体験フェア」の平台です。平台の中では、リニューアルする「氷結」のキャッチコピーである「完璧なキリンチューハイ」を模し、「完璧な哲学を味わう」、「完璧な妄想を味わう」など、「完璧な○○を味わう」というテーマのもと、蔦屋書店のコンシェルジュが選んだ書籍を展開。
書籍は、来店者の好奇心をくすぐることを狙い、タイトルや著者を伏せた装丁で、引き棚などを活用し、お客さま自ら手を伸ばしたくなるような展開を実施しました。

この平台展開について、村上氏は次のように述べました。
「キックオフミーティングのときに想像していたものよりもはるかに見ごたえがあり、お客さまも楽しめそうなものに昇華されていると感じました。自分たちで同じことをやっていたら、もっとブランドが伝えたいことをメインとした、一方的な訴求となってしまっていたと思います」

実際、興味深く平台をのぞきこんだり、「これ、なんだろう」と、”ミステリー缶”を手に取っている来店者も多く、反応は上々。用意していた”ミステリー缶”は順調に配布できました。また、SNSには、ミステリー缶を飲んだ感想として「ブランド名を知りたい」「発売したら購入したい！」などポジティブな意見が多く見られ、話題となっていました。

リニューアルした「氷結」の発売後、”ミステリー缶”配布者のTカードの購買履歴を基に、「氷結」の購入動向を効果検証したところ、”ミステリー缶”配布者は非配布者よりもサンプリング対象フレーバーの「氷結」の購入率が高い結果となった。さらに、サンプリング対象以外のフレーバーも含む、「氷結」ブランド全体の購入率も高くなったことが分かった。

村上氏は、TSUTAYA・蔦屋書店でのサンプリングについて、次のように評価しました。
「”ミステリー缶”をお渡ししたことが、その後の購入につながったかどうかは、一般的な『渡して終わり』というサンプリングではわかりません。しかし、TSUTAYA・蔦屋書店でのサンプリングなら、Tカードのデータを基にお客さまの行動を捉えることができるので、投資効果を測ることができます。これはCCCMKさんでなければできないことだと思います」

「お客さまに主体となって楽しんでいただく仕掛けをどのように作るのか、ということを今回の取り組みで学ぶことができました。蔦屋書店の空間を使ったお客さまとのコミュニケーションには無限の可能性があると思います。あの空間で何かを体験したいという情報感度の高いお客さまとブランドをマッチングさせることで、新しい顧客体験を提供していく。それは、これからのマーケティングにおいて、とてもいい方法だと感じました。今回はサンプリングを中心としたお取組みでしたが、これからもCCCMKさんとさまざまな新しい取り組みを進めたいですね」

*1 “ミステリー缶”のサンプリングは20歳以上と確認できるお客さまのみ対象としております。
*2「RTDカテゴリー」Ready To Drinkの略称。缶チューハイや缶ビールのように、蓋を開ければそのまま飲める飲料のカテゴリー。