定性×定量データの最強調査で生活者のリアルを把握する

（写真左より、保坂氏、長田氏、栗田、大山）

長田（109lab.）「それで始動した最初のプロジェクトが、"渋谷、原宿、新宿、池袋"という20代が多く集まるエリアごとで、女子大生の違いを比較してみようというものでした」

保坂（109lab.）「私たちは毎月200人のペースで直接若者と話をしたり、アンケートを取ったりしているので、4つのエリアについても『この街が好きな女子大生はこんな感じだろうな』という仮説は持っていたんですよね。それで、その仮説をもとにCCCMKさんと一緒に調査設計をして、CCCMKさんに定量的な調査と分析をしていただいて……。」

大山「はい。ファッションやライフスタイルの傾向を調べるためのリサーチと、購買データの分析という、2本立てです。ターゲット層にリサーチをかけるのと並行して、購買データを見ていきました」

長田（109lab.）「そして、その結果をお持ちいただいて、私たちが持っている定性データと合わせて『若者はこうかもしれない』といった考察をみんなで話をして……。」

大山「考察には時間がかかりましたよね。データを見て、これをどのように解釈するかというすり合わせの部分で、認識に齟齬があるわけにいきませんから」

保坂（109lab.）「結果を見て、両方のデータに一致している部分が非常に多く、まさに仮説がはまった印象がありました。私たちが立てる仮説は、ヒアリング結果を分析したものなので、わかりやすいイメージは提示できるんですが、客観的に根拠を示すことが難しいんです。でもこういう調査や分析によって仮説が数値で裏付けされ、私たちの活動で得たデータ間違っていなかったことが確認できて、自信になりました」

栗田（CCCMK）「東京の4エリア（渋谷・原宿・新宿・池袋）ごと、そこにいる女の子たちが違うというのは感覚的にわかっていたものの、それをちゃんと数値で言語化できたことがよかったと思います。あと109lab.さんが提案されたイラストも、イメージをつかみやすくするのに効果的でした」

長田（109lab.）「そうそう！　考察を重ねるうちに、『あ、こんなに違うんだ』ということが見えてきて。だったら、イラストにしようという話になりましたね」

保坂（109lab.）「イラストをつくる過程でも、CCCMKさんがお持ちの購買データが生きてきましたね。例えば池袋エリアの説明であれば、池袋が好きな子が買っているものがわかるので、そういったものをイラストに反映することで、エリアごとの特徴をしっかり伝えることができたと思います」

栗田（CCCMK）「そして、第2弾の大阪エリアの調査、切り口をエリアからライフスタイルへと変えた第3弾の"ヲタ活の実態調査"と続けたわけですが、大阪でも、やはり"定量“と”定性”を掛け合わせたからこそ見えてきたことがいろいろありましたね」

長田（109lab.）「大阪の若者エリアといえばキタとミナミ。キタは大人っぽい雰囲気の子が多く、ミナミは元気な地元っ子が多いという仮説を立てて両社で調査を進めていって、いざ検討してみると、仮説の通りでした」

大山（CCCMK）「大阪でも、われわれの分析結果は、109lab.さんの定性データを裏付けることができました。データ活用に東西は関係ないですね（笑）」

栗田（CCCMK）「大阪といえば、これは定量データを見ているだけではわからないという、象徴的なことがありましたよね」

長田（109lab.）「もしかしたら、"菓子パ”ですか？」

栗田（CCCMK）「そう、"菓子パ”（笑）」

大山（CCCMK）「大阪の女子大生に大容量パックの菓子がたくさん売れているというデータがあったので『これなんだろう？』となって……」

長田（109lab.）「そうそう、それで大阪でのグループインタビューでお菓子のことを聞いてみたら、『それ、菓子パじゃないですか？』って、すごく普通な感じで答えられて。こちらとしては『……カシパ？　なにそれ？』（笑）」

保坂（109lab.）「みんなで大容量のお菓子を持ち寄ってパーティーをすることを略して"菓子パ”というんですよね。その習慣も言葉も、今回の調査で初めて知りました。ちょっと感動しました（笑）」

栗田（CCCMK）「これはまさに、数字だけ見ていては絶対にわからないことですよね。定性データと定量データを合わせて見ることの大切さを、改めて感じました」

栗田（CCCMK）「第1弾、第2弾とやっていくなかで、頻繁に出てきたキーワードが"ヲタ活"でしたね。私たちにはあまり馴染みのない言葉だったので『いまの若者はそんなにヲタ活をするんだ』と驚いたんですが、109lab.さんからすると、とてもナチュラルな言葉なんですよね」

長田（109lab.）「15歳から24歳までの男女のことをaround20と呼んでいるのですが、私たちの調査結果では、その全体のうち約7割がヲタを自認していることがわかっています。大人から見ると"オタク"にはネガティブなイメージがあることが多いですが、若者はそうではなくて、むしろヲタであることがアイデンティティというくらいの気持ちですね」

栗田（CCCMK）「そこで、若者向けのマーケティングを展開するうえでは、ヲタ活の調査は外せないなと思って始めたのが第3弾の"ヲタ活の実態調査”でした」

大山（CCCMK）「これには、TSUTAYAのエンタメに関するデータが非常に有効でしたね。ジャニーズ関連商品を大量に購入している人を"ジャニヲタ"、同様にLDH関連のものを買っている人を"LDHヲタ"というように分類してライフスタイルを追ってみると、それぞれのヲタで購買傾向の違いが顕著で、これは意外な驚きでした」

長田（109lab.）「最初話していたときには、一緒に調査して結果をリリースで公開できればいいかなくらいに考えていたのが、実際にやってみたら想像以上に反響がありましたね。調査をもとにしたセミナーには60人以上のお客さまに来ていただいたり、ヲタ活の調査結果を新聞に取り上げてもらったところ、SNSで議論が盛り上がっていたり（笑）」

栗田（CCCMK）「今回の取り組みを通じて感じたことですが、CCCマーケティングの強みは、顧客データ・購買データという、ライフスタイルが補足できる定量データを保有していることです。ただ、数字だけを見ていてもわからないことがあり、定量データと定性データをかけ合わせることで、数値では伝わりにくいことがよりわかりやすくなるということを実感しています」

長田（109lab.）「若者は買い物をするときにクレジットカードを使わないので、私たちは店舗で顧客データや購買データを収集することが難しいんです。そこで、SHIBUYA109の集客力と知名度と活かし定性データを中心に収集していますが、どうしても定量的な数字で表す根拠の部分が弱くなってしまいます。今回CCCMKさんとご一緒して、定量データの重要性を改めて感じました。」

大山（CCCMK）「手前味噌で恐縮ですが、今回の一番の成果は、定性データと定量データをかけ合わせると、どのような成果があるのかを可視化するプロジェクトを公開できたこと、そしてそれについて、大きな反響をいただけたことかなと思います。データの可能性を広げるためには何が必要なのか、多くの人に知っていただく機会になったのではないでしょうか」

保坂（109lab.）「私もそう思います。企業さまから『データはあるのだけど、これをどう使ったらいいのかわからない』というご相談をよくいただくんですが、今回のプロジェクトで、データ活用の一つの方向性をお見せできたと思います」

長田（109lab.）「今回の経験を活かして、これから、企業さんのマーケティングや商品開発などでご一緒させていただけたらうれしいですね」

栗田（CCCMK）「メーカーさんの商品調査などもやりたいですよね。CCCMKの場合、購買データがID単位で紐付いているので、他商品との購入者層の比較などは出せるんですが、購入理由まではわかりません。そこは109lab.さんの力をお借りして、若者の実際の行動などを載せたりすることもできるので、そういう取り組みをしたいなと思っています」

長田（109lab.）「こういう共同調査をやらせてもらって、ひとまず世の中への発信という最初のステップは達成できました。今後はより、いろいろな会社に注目されるような成果につなげていきたいですね」