「こんなご時世だから、買って良かった」ものから見えてくる生活者の消費マインドとは‥？
こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。
共創コミュニティサイト「Blabo！」 に投稿されたユーザーボイスから、インサイトや商品開発のヒントを探っていくコラム、『生活者の本音を発見』。
突然ですが、皆さんは最近何か「買って良かった」と思ったものってありましたか？
家の中で過ごす時間が多くなり、時間の使い方や、お金の使い方など、以前とは様変わりしてしまった2020年。
多くの分野で消費の落ち込みが指摘されている一方で、そのような中でも「これまであまり必要性を感じてこなかったものや、なかなか手を出しにくかったものを買ってみた」という方が、周りを見渡してみても結構多いようにも感じています。
そこで今回は、「こんなご時世だから、買って良かったもの」に関するユーザーボイスを通じて、今どきの生活者の消費マインドに思いを馳せてみたいと思います。
外に出られない日々ならではの消費行動とは？
今回、Blabo！ユーザー（※1）の皆さんに問いかけたお題は以下のようなものでした。
なお、お題の公開日は5月22日で、全国で緊急事態宣言の解除が進んでいくさなかというタイミングでした。
関連：「これ、いいかも！ 自宅待機になってから買って・使って良かったものって？」
お題は「買って・使って良かったもの」でしたが、多くの方が「買って良かったもの」を回答くださいました。このコラムでも、そちらにフォーカスしていきたいと思います。
テレワークが定着‥快適にするための工夫が続々
まず目立ったのが、テレワーク（在宅勤務）の実施によって必要性が高まったものを購入したというユーザーボイスです。
「今年、在宅勤務デビューした」という方、非常に多いと思います。通勤で会社まで往復する必要がなくなって嬉しいという人、仕事とプライベートの境界が曖昧になってしまったという人、話し相手がいなくて寂しいという人、テレビ会議ばかりで疲れるという人‥テレワークに対してはいろいろなご意見がありそうです。
▽ユーザーボイス
リモート勤務でオンライン会議が増え、どうしても画面に映る背景が何もなくて暗い印象だったので、写り込んでいい感じに見える観葉植物を買いました。オンライン会議、やっぱり人の背景に目がいってしまいます |
在宅勤務になって気分が上がらないので、今治の触り心地のいいタオルヘアバンドと、ストールを買いました。海外の動画を参考に、いろんな巻き方で髪の毛をまとめています。外ではなかなかできないおしゃれなので、在宅ならではの楽しみができました！ |
＜椅子に置く姿勢を正すグッズ＞在宅勤務が増えて、家で仕事することになり、購入しました。オフィス用のチェアと違い、自宅の椅子は姿勢を良くすることなどあまり考えられていないため、座るときの姿勢を正すグッズが必要だな、と |
リモートワークが続き、目の疲れ、足のむくみに悩む。ホットアイマスク、ふくらはぎシートは必需品 |
家の中で、他の人に見せられるところを作ったり、見えないところに手を掛けたり、といろいろと工夫されていることがうかがえます。
家具やアメニティ、身の回りの小物など、これまで職場と家では当然のように違うものを使っていたのが、テレワーク普及を機にその中間点を探し始めたと言えるかもしれませんね。
テレワークを今後平常時でも取り入れることを宣言する企業が出てくるなど、テレワークは今後も普及が見込まれますね。オフィスでもプライベートでもない、でもどちらにでも対応する、中間的でフレキシブルな空間やアイテムのニーズは当面衰えないかもしれません。
買いたかったけど手が出なかったものを買うきっかけに！
次にご紹介するのは、ステイホームが求められるようになって、家の中での時間を充実させるためのアイテムを購入したというものです。
家電や調理器具など、ちょっと値が張ったり置き場所を取ったりするからと、これまで手が出なかったものを買っちゃった！という方は結構いらっしゃるのではないでしょうか。
▽ユーザーボイス
＜コーヒーメーカー＞欲しいなと思いつつ台所用品を増やしたくない一心で辛抱しておりました。在宅勤務になったしステイホームだし○タバもおやすみしているし…でついに購入。なんて美味しい珈琲がお手軽に飲めるのだ！何かしながらでも淹れられちゃうよ？どうして今まで購入していなかったの？ 飲む頻度も多くなりデカフェに切り替えました＾＾ |
CDを買ったりレンタルする習慣もなく外出制限で人と話すこともなくなりニュースは明るい話題に乏しく家族との会話もマンネリ。そんな時Bluetoothスピーカー。自宅でラジオを聞いたり、YouTubeの演奏を聞いたり。掃除、料理の合間に気分転換にもなりました |
前から欲しかったホットプレートを購入しました。焼きそばやお好み焼き、焼き肉などをつくって食べるなど重宝しています |
たこ焼き器を購入しました！たこ焼き以外にもホットケーキミックスでベビーカステラもどきを作ったり、アヒージョを作ったり…作っているうちにテンションも上がって気分転換にもなりました |
外出できない日々のストレスを、ちょっとイイ買い物をして解消した‥という側面もあるかもしれませんね。家で過ごす時間を充実させるため、という大義名分がその後押しをしているのは間違いありません。
プチ贅沢は世界を救う（かも）
外出や旅行の自粛がこれからも続くことが見込まれる中、観光業や飲食業などを始めとした幅広い産業で多くの事業者が生き残りのために必死の戦いをしているのは皆さんご承知のことと思います。
買い手のなくなった地方産品の通信販売、数か月後に使える予約クーポンの販売、あるいはクラウドファンディングによる応援‥様々な形で支援の輪が広がっていることはニュースにも取り上げられたりしていますね。
Blabo！ユーザーからもそのような声がいくつも寄せられました。
▽ユーザーボイス
オンライン飲み会のお誘いが多くなったので、お酒屋さんに美味しい地酒を買いに行きました。お酒屋さんと話をすると、軒並み飲食店がしまったのでそこに配達していたお酒が売れずに困っているということです。お酒屋さんは飲食店への販売が主な収入だったんですね。そこで、飲みに行ったつもりでちょっとお高めのお酒を多めに買いに行くようにしています |
自粛生活、普段頼んでいる配達の野菜も品切れでなかったため、産地に直接配送してくれる場所がないか調べてみたら、農家で頑張ってる沢山の人がネット販売していて、季節ものが入った野菜ボックスを購入してみました。送料もかかりますが、スーパーで何気なく買っていたのが、生産者の様子や旬な野菜の事を知れて、野菜が届くのが楽しみになりました。その気持ちを子どもと分かちあって、感謝の気持ちで子どもたちと食べています |
こんなときだから、いろんなものがお得にお取り寄せできて、見ているだけでも楽しいです。お菓子だけじゃなくて野菜や料理セットなど、家にいながらにして非日常が味わえるのでありがたいです。お店の応援にもなるし！ |
外出自粛で経済・社会活動が落ち込んでいる中、大金を寄付したりはできないけれど、微力でも何か自分にできることをしたいという気持ちが、ちょっといい買い物をする理由として表れていますね。
いまは、ちょっといい買い物をする「理由」がある
ここまでにいろいろなユーザーボイスをご紹介しました。仕事の仕方、時間の使い方、行動の制約など、ライフスタイルが大きく変わっていく中で、新しい消費の形もいろいろと生まれているように見えます。
そのうえで、寄せられたユーザーボイスを俯瞰して思うことがあります。それは、これらのユーザーボイスは、一見「モノ消費」のように見えて実は「コト消費」なのではないか、ということです。
「コト消費」といえば通常は無形の体験や経験のことを指しますが、商品やサービスの利用を通じて得る体験や経験も、れっきとした「コト消費」です。先ほどまでのユーザーボイスから「コト消費」にあたる要素を挙げるならば、快適なテレワーク、充実したおうち時間、ストレスの発散、生産者やお店の応援といったものが、それに当たるでしょう。
このことを言い換えれば、いまはちょっといい買い物をする「理由」が作りやすくなっているのかもしれません。ライフスタイルの変革期ならではの現象と言ってもいいのではと感じます。
思えば、昨今のマーケティングは、世の中にモノがあふれて差別化が難しくなる中で、ユーザー体験や社会的価値などに差別化の糸口を求める戦いが続いていたと感じます。
ところが今の状況は、新しい需要と新しい買う理由が次々に出現している‥とまでは言い過ぎかもしれませんが、明らかに以前とは空気感が変わっていることを肌で感じているマーケッターの方も多いのではないでしょうか。
（もちろんその反対に、需要も買う理由も見出せなくなっている分野があることも重々承知しています）
新しい生活様式に適合した、新しくて豊かなライフスタイルを考えたい
昨今の状況を鑑みると、これが数か月後にどのようになっているかを正確に予測できる人はまずいないでしょう。同様に、生活者の消費意識や消費行動がどのように変化するかの予測も非常に難しいと言えます。
巷では「新しい生活様式」が提唱され、今後しばらくはそれを意識した行動が求められることになります。それは同時に、多くの人にとってしばらくの間、未知の状況・環境を体験し続けることになる、という意味でもあると思います。
今後、生活者がそのような状況下で「消費」に何を求めるか、その内容に限らず、消費行動そのものに見出そうとする意義や価値、そしてそれらの行動や意識を導く理由などに対して、しっかりと目を向けて、兆しを先取りし続けていきたいですね。
引用元：note ぺんきち@Blabo！
「こんなご時世だから、買って良かった」ものから見えてくる消費マインドとは‥？
※本コラムで紹介したユーザーボイスは、できるだけそのままご紹介していますが、一部で抜粋や文言修正などを行っています。また、これらの著作権はすべて株式会社Blaboに帰属します。
※今回のお題に対するユーザーボイスはこちらからご確認頂けます。
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