【お悩み相談室】データで顧客理解を深めるには？

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

現在は生活者の好みやライフスタイルが多様化していることから、マーケティングでは「顧客理解」がさらに求められています。
そうとは分かってはいても、「顧客理解に十分なデータが集められない」や「顧客の声を集めてはいるが、いまいち活用できていない」という方も多いのではないでしょうか？

今回は、CCCマーケティングの持つデータを、どのような手法で商品開発や施策に活かせる顧客理解として活用しているのかご紹介します。

こんなお悩みはありませんか？

<顧客理解でよくある悩み>
・自社データのみの顧客理解では不十分…
・ペルソナ作成による「人となり」の理解は想像の範囲にとどまってしまう
・顧客の声を集めてはいるが、いまいち活用できていない

「顧客理解」といっても、ただアンケートの回答や購買データなど、断片的なデータを見るだけでは顧客理解はできません。
重要なのは、さまざまな角度から顧客を分析し、顧客理解を深化させることです。

購買データから市場・ブランドの購入者の構造を把握する

まずは、購買データを使った、全体像の理解も重要です。

購買データでできる分析

・「ヘビー」「ミドル」「ライト」の構成比把握
・1歳刻みの購買動向把握
・期間内の流入、流出分析で需要の変動を把握
・トライアル＆リピート率から販売状況の把握

このような市場やブランドの購買者構造理解のほか、競合との比較も重要です。

CCCマーケティングのデータの特徴

CCCマーケティングのデータは、7,000万人の購買データや属性データ、アンケート回答情報、Web行動データなどがシングルIDでつながっています。

さらに、「誰が」「いつ」「どこで」「総額いくらで」買ったかという情報だけでなく、「何を」「どれくらい」「いくらで」買ったのか、レシート単位の粒度でデータを保有していますので、細かい粒度で上記の分析が可能です。

また、すべてのデータがシングルIDでつながっているため、特定の期間内の購買行動の変化や業種やカテゴリを超えた併買の分析、セグメント構造の把握から新規顧客へのアプローチ戦略の策定なども可能です。

例えば、炭酸飲料の分析例を見ていきましょう。

分析例（炭酸飲料の場合）

① 自社商品の購買者をヘビー・ミドル・ライト層にセグメントして構造を把握
② 競合と比べるとライト層が10％多い結果に
③ ライトユーザーの併買や属性から「人となり」を分析し、ライト層の増加を狙うのか、ミドル層への引き上げを狙ったほうが良いのか、新規戦略の策定を行う

競合商品との構造比較を行えば、独自のコミュニケーション戦略を検討することができます。
③で触れている併買や属性から「人となり」を分析する方法について、次で詳しく説明します。

購買者の人となりを知る

どのようにして「人となり」までわかるのかご紹介します。
例えば、データ分析により、以下のことが見えてきます。

データ分析で明らかになる「人となり」

・カテゴリや業態を超えた併買（※）商品の分析でライフスタイルがわかる
　（例：離乳食やおむつを購入している＝小さなお子さまをお持ちの方）
・併買している雑誌から、価値観がわかる
　（例：美容雑誌を購入している＝美容への関心度合いが高い）
・ライフスタイルアンケートの回答結果から、趣味嗜好がわかる
　（例：「趣味：SNS、ファッション」と回答している＝感度が高く、発信好きな可能性が高い）
※併買：IDに紐づいた特定期間内でのカテゴリや業態を超えた購買を指します。

上記例からもわかるように、カテゴリ、業種・業態を横断した購買データに属性データを掛け合わせると、購買者の「人となり」が浮かび上がってきます。
さらに商品非購入者との比較で特徴がより明らかになります。

一例として、機能性炭酸飲料の分析例について見ていきます。

分析例（機能性炭酸飲料の場合）

●データ分析
機能性炭酸飲料の購買者について、併買している商品やライフスタイルアンケートの結果を分析すると
併買商品：機能性炭酸飲料と一緒にカップラーメン、唐揚げ弁当などカロリーの高い商品を購入している
アンケート回答：運動頻度低い、飲酒頻度高い
ということが明らかになったとします。

●分析結果の読み解き
機能性炭酸飲料の購買者は、「健康志向」なのではなく、カロリーの高いものが食べたいがゆえに、少しでも身体に優しい（効果の期待できる）機能性飲料も買う「なんちゃって健康志向」な人が多い可能性が見えてきました。

●コミュニケーション戦略の見直し
「健康志向」の方向けのコミュニケーションから、「なんちゃって健康志向」の方向けのコミュニケーションへの転換を検討することができます。

こういった形で分析からコミュニケーション戦略の見直しまで行うことができます。
この場合、機能性飲料＝健康志向の人が買うという固定観念を脱し、その商品に合ったアプローチ方法を検討することができます。

下記のように、競合商品購入者との「人となり」の違いを可視化し、ターゲットやコミュニケーション戦略の策定を行うことも可能です。

「人となり」を可視化したアウトプットイメージもご覧ください。
ターゲット可視化ボードはこちら 
※TableauPublicのサイトが開きます。

さらにリサーチも掛け合わせれば、購買データだけからは読み取れない、その購買に至るまでのプロセスまで見えてきます。

詳しくはこちらのコラムをご覧ください
脱・やりっぱなし！「結果と過程の検証」で施策を継続する方法とは？

生活者の実際の声から「顧客理解」を深化！

購買・行動データだけではわかりにくい生活者のニーズを知る方法として、リサーチ（Web調査）などの方法が代表的ですが、どうしても一方的な聴取になりがちです。
その結果、本当に求めていた「生活者の本音」が見えてこないケースもあります。

CCCマーケティングが運営する「企業と生活者との共創コミュニティプラットフォーム」Blabo! にて本音を抽出する問いの設計を行うことにより、以下のようなことが可能です。

Blabo!でできること

・「好きなところの自由記述」にとどまらない、商品に対する思いの抽出から現状を把握する
・ 顕在化していないインサイトを発掘する
・「自分ゴト」視点のアイデアや本音を募集し、商品開発につなげる

従来のリサーチよりも一歩踏み込んだ形で、現状の理解やアイデア・本音の収集が可能です。
さらに、アイデアや本音からインサイトを抽出し、商品開発やコミュニケーション戦略に”使える”データに変換するためのサポートも行います。

実際に、Blabo!を使って発見したインサイトを元に、ミールキットメーカーが男性向け新商品を開発した際の事例をご紹介します。

施策事例（ミールキットメーカーの場合）

●目的
女性メインの商品開発を変え、料理初心者の男性向けの新商品開発を行うため、男性が料理をする際にハードルとなる部分がどこなのか、顕在化していない課題を明らかにすることでした。

●問いの設計
男性が料理をすることによって生まれたモヤモヤを明らかにするためのお題は、
『料理にまつわる「カップル/夫婦あるある」を募集します！そんな夫婦あるあるを解消するお料理キットって？』。
「どんな商品がよいと思いますか？」という直接的な質問ではなく、それよりも実際の体験をもとにした「自分ゴト」視点のアイデアを集めることができました。

●集まったアイデア
実際に「旦那が料理をすると台所が汚れて結局自分が片付ける」との声が寄せられ、男性向け新商品を開発するにあたり、作りやすさだけではなく「片付け」が重要ということが分かりました。

●実現した商品
前述のほかにも多々集まったアイデアを参考に、2品20分の時短メニュー＋片付けのポイントをまとめた冊子をセットにした商品が開発されました。簡単でおいしい料理ができるだけではなく、後片付けのポイントも身につくので、1回で終わらず、今後の料理の習慣化にもつながります。

この事例について詳しく見る

このように、Blabo!を活用すれば、従来のアンケート調査からは出てこない「自分ゴト」視点のアイデアから、商品開発やコミュニケーション設計が可能です。

Blabo！の資料をダウンロードする

顧客理解からダイレクトアプローチまで

CCCマーケティングで保有しているシングルIDでつながった約7,000万人の購買・行動データや実際の声など、さまざまなデータを活用することによって、より深い顧客分析が可能です。

また、顧客の理解にとどまらず、データを活用してターゲットにダイレクトアプローチすることもできます。

データを活用して顧客理解から施策実施、さらにはその効果検証まで行うことができますので、顧客理解の重要性は理解しているけれど、「顧客理解に十分なデータが集められない」、また「データはあるがその読み解き方法がわからない」などのお悩みをお持ちの方は、ぜひCCCマーケティングまでご相談ください 。

※CCCマーケティングでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。

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