【2024年 購買行動調査】Z世代約1,500人に聞いた！「計画購買」は日用品・スキンケア化粧品・本で多い？

​​​​​​​こんにちは、CCCMKホールディングスの永田です。

過去のコラム（Z世代に関する調査（時間の使い方・SNS利用編/生活満足度編））では、Z世代を職業や現状の生活満足度から深堀していきました。本コラムは連載の最終回となります。

今回はZ世代の「購買行動」に注目。どの程度計画的に商品やサービスを事前決定しており、その事前決定度合別の意識や行動の特徴についてご紹介します。
資料では詳しい分析結果やZ世代向けのアプローチ施策をまとめているので、ぜひご覧ください！

■こんな方にオススメ！
・Z世代の意識を調査したい
・Z世代向け施策を検討している
・データをもとにZ世代向け商品、サービスの開発を行いたい

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今回の調査概要

今回のリサーチ結果の調査概要は以下です。

調査地域：全国
調査対象者：男女16～24歳のV会員　
調査期間　：2024年2月13日(火)～2024年2月19日(月)
分析セグメント【計画購買度】定義　：
以下9つのカテゴリーにおいて、「（1）事前決定が多い」「（2）気分や状況に応じてその場で決定することが多い」「（3）購入しない/利用しない」のうち、（1）のデータを抜き出してその数をカウントする形でL層/M層/H層を定義。

＜対象カテゴリー＞
お菓子/飲料（お酒以外）/日用雑貨/スキンケア化粧品/本・雑誌/衣類/飲食店（カフェ以外）/カフェ・喫茶店/旅行先で訪れる場所
※極端に全体・性年代により非購入/利用者が多いカテゴリーは除外し、上記9つを対象

計画購買　L 層：0個～2個
計画購買　M層：3個～5個
計画購買　H層：6個～9個

年齢が上がるにつれて  「計画購買率」も上昇！

0個～2個をL層、3個～5個をM層、6個～9個をH層とした場合のそれぞれの職業構成比は以下のようになっています。計画購買L層→H層になるにつれ、「学生（高校生）」の構成比が下がっており、若年層のほうが計画購買せずその場の気分や状況で商品やサービスを選択している様子がうかがえます。

■計画購買HML別　職業構成比（単位：％）

では実際に、何のカテゴリーを計画購買していることが多いのか、また層別にどのカテゴリーで差があるのかを見ていきましょう。

嗜好性の高い「お菓子」「カフェ・喫茶店」では特にM層とH層の差が大きい

先程の計画購買HML層別に、計画購買しているカテゴリーを確認すると、どの層でも「スキンケア化粧品」や「日用雑貨」は上位に入る結果となっています。これらは機能面でのこだわりや好みが強く反映され、商品を変更することによるリスクも伴う商品であるため、計画購買率が高いことが想定されます。

■計画購買カテゴリー　※各上位3項目まで抜粋（単位：％）

では、上位に入ってきていない嗜好性が高いと考えられるカテゴリーはどうでしょうか。「お菓子」や「カフェ・喫茶店」について見ていくと、これらはM層とH層で先ほどの上位項目と比べても事前決定率が大きく差が開くことがわかります。H層はこれらの嗜好性が高いカテゴリーでも計画購買をしている人が7割程度いるようです。

■計画購買カテゴリー　嗜好性商品（単位：％）

計画購買することが多い人は、口コミの影響を受けている

計画購買ＨＭＬ別で他にはどのような特徴があるのでしょうか。続いて、「口コミの影響」という視点で見ていきましょう。

Ｚ世代では、商品やサービスを選ぶときにそれぞれ6割以上の人が「SNSやインターネットの口コミ」や「友人や知人などの知り合いのリアルな口コミ」の影響を受ける、と答えています。
中でも計画購買M層・H層では同水準で高く、計画購買をする傾向の強い人は特に口コミを利用した事前の情報収集をしている可能性が高いと言えます。

Q.あなたは商品やサービスを選ぶときに、SNSや口コミなどの情報にどの程度影響を受けますか。
あなたの行動に最も近いものをお答えください。（単位：％）【単一回答】
※「必ずといっていいほど影響を受ける」「影響を受けることが多い」「影響を受けることも時々ある」
の合計　　

同じZ世代でも、年齢やカテゴリーによって「計画購買率」は異なる

今回はZ世代の購買行動に関して、「計画購買」に着目した調査結果をお届けしました。

年齢やカテゴリーによって「計画購買率」には違いがありそうでしたが、下記より無料でご覧いただけるレポートではHML層別の「お金に対する意識」や「ライフスタイル意識」も分析しています！

CCCMKホールディングスでは約830万人のZ世代（16～24歳）のV会員向けにアプローチも可能ですので、ぜひお気軽にご相談ください。

■こんな方にオススメ！
・Z世代の意識を調査したい
・Z世代向け施策を検討している
・データをもとにZ世代向け商品、サービスの開発を行いたい

※CCCMKホールディングスでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。
※本コラムに記載された商品・サービス名は各社の商標または登録商標です。

永田桜子｜マーケティングユニット
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