F1層とまとめてもライフスタイルによってテレビの視聴傾向は違う!?

2018-02-13テレビ視聴データ活用

みなさんは「M1層」や「F1層」という言葉を知ってますか？広告業界のマーケティング用語ですが、M1層とは20～34歳の男性、M2層は35～49歳の男性、F1層は20～34歳の女性、F2層は35～49歳の女性など、マーケティングにおけるターゲット層を表した言葉です。

そうは言っても「M1層」「F1層」と一括りにはできないほど、現代人のライフスタイルは様々なはず。例えばライフスタイルの違うF1層は、テレビの視聴傾向も違うのでは？そこで今回はF1層のテレビ視聴傾向を調査してみました！

目次[非表示]

1.F1層の”専業”主婦と”有職”主婦の視聴傾向を大調査！
2.F1層をさらに調査！買いもののスタイルで視聴状況は変わる？
3.結論
4.Detail DATA

4.1.F1層の専業主婦と有職主婦の視聴傾向
4.2.F1層のベビー用おむつ購買層と深夜購買層の視聴傾向

F1層の”専業”主婦と”有職”主婦の視聴傾向を大調査！

今回は、関東在住、20～34歳の子どもを持つ既婚女性のうち専業主婦、有職主婦それぞれの時間帯別視聴率を調査！

まず平日の視聴状況からみてみましょう。

専業主婦の場合、平日でもテレビを見ている時間は長いようです！しかしこうして見ると、なぜかガクッと視聴率が下がっている時間帯もあるようです。14時～15時半の間は特に下がっている。夕飯の買い出しか、それとも子どものお迎えなのでしょうか？

一方で有職主婦の場合は平日夜、19～20時ごろに視聴のピークタイムを迎えている。一日がんばった自分へのご褒美テレビタイムといったところでしょうか？

また、休日は専業主婦か有職主婦かで視聴状況にはあまり差がない模様。つまり仕事をしていても、していなくても、こと休日に関してはテレビを見る時間帯に変わりはないということ。これも興味深い結果ですね！

F1層をさらに調査！買いもののスタイルで視聴状況は変わる？

では続いて消費実態との関係性をみてみましょう。関東在住、20～34歳女性を対象に調査を実施。今回の調査対象は、深夜購買層とベビー用おむつ購買層という2つの層だ。前者は深夜帯（22時00分～翌1時59分）に週2回以上何らかの商品を購買した人、後者は過去半年以内に、1回以上ベビー用おむつを購買した人を指す。

つまりこれを比較することで、同じ関東在住の同世代の女性でも、購買する時間帯や商品によって視聴傾向が違うのかが確認できるのです。

では早速、2つの層について視聴状況をみてみましょう！

まずは平日をみてみましょう。ベビー用おむつ購買層は、朝早い時間から夜まで全体を通じて高い傾向にあることがわかる。一方で深夜購買層は、朝はあまりテレビをつけず、ピークタイムはベビー用おむつ購買層に比べ、ゆるやかに後ろにずれこんでいっている。深夜購買層は、夜にコンビニで買ったお菓子といっしょに深夜番組を楽しんでいる。そんな“夜行性”なイメージも想像できるかもしれません！

では休日はどうでしょう？ベビー用おむつ購買層は平日と同じく、休日も早くからテレビがついているが、深夜購買層は、休日は平日よりさらにゆるやかに視聴時間が後ろにずれ、変わらず夜型のスタイルであることがわかる。もしかして、休日もダラダラとテレビを見ているのかもしれませんね！

ベビー用おむつ購買層は、平日休日問わず、比較的午前中から活動している人が多い！つまり、赤ちゃんがいる家庭だと朝からテレビを見る習慣のある人が少なくない。たしかに、大人は平日と休日で活動時間帯が変わる人は多いでしょうが、赤ちゃんの「生活」に曜日は関係ない！赤ちゃんと暮らす母親の生活スタイルが平日と休日に差がないのも納得できます。朝のテレビ番組は、朝の支度中のBGM代わりになっているのかもしれません。

結論

ライフスタイルで、テレビとの付き合い方もガラリと変わる！

F1層とひとまとめにしてみても、個々人の生活環境は様々。今回はそれらをより細分化して見比べてみたことで、実はテレビの視聴状況にも違いがあったという結論が導き出せた。ということは、もはやM1やF1といった性年齢区分でマーケティングをするのは生活者を見誤るということ！生活者の実態に即した切り口で、これからの時代はテレビ視聴分析を見ていくべきでしょう！