リブランディングとは？実施するタイミングや手順、成功事例を解説

企業や商品のブランドは、時が経つと時代や顧客ニーズと合わなくなってしまうこともあります。今までのブランド資産を活かしながら、時代やトレンドに合わせて再構築することをリブランディングといいます。しかし、リブランディングは、「いつ」「どのように」実施したらいいのでしょうか。
本記事では、リブランディングを実施するタイミングや手順、成功のためのポイントを解説します。あわせて、リブランディングの成功事例などについても見ていきましょう。

リブランディングとは、ブランドを時代や顧客の変化に合わせて再編すること

リブランディングとは、自社の商品・サービスのブランドを再構築し、時代や顧客の変化に合わせることです。
 
現代社会はめまぐるしく変化し、人々の興味関心の移り変わりは早いため、既存のブランドと顧客の価値観にギャップが生じて顧客が離れてしまうことも珍しくありません。それを避けるために、ロゴや商品パッケージ、ブランドコンセプト、さらにはターゲット層や商品・サービス内容などを見直し、時代に合わせて刷新するのがリブランディングです。
とはいえ、今まで育ててきた既存ブランドの資産を「無」にするのではなく、蓄積した認知度や信頼感を活用しながらブランドを「再編成」することがポイントです。

リブランディングを実施するタイミング

リブランディングは、下記のようなタイミングで実施するのが一般的です。

顧客の志向や市場環境が変わり現在のブランドとマッチしなくなった場合

時代の流れとともに、市場の環境や顧客の価値観はめまぐるしく変化します。そのため、長く愛されたブランドでも、いずれ顧客から「古い」と思われてしまい、ブランドの価値が弱まるのです。
しかし、顧客の声を積極的に収集しなければ、リブランドの必要性に気づかないこともあります。定期的にアンケートを実施するなどして、顧客の価値観とブランドにズレが発生していないか確認することが重要です。ズレが発生していれば、ブランドの価値や市場での立ち位置を見直します。

新しい市場や方向性に挑戦するとき

新しい市場に参入するときにも、リブランディングは欠かせません。なぜなら、市場が変われば、競合企業が変わるためです。ブランディングは競合企業と差別化し、自社の価値を高めることを目的にしています。そのため、新しい市場への参入時には、新市場での自社の立ち位置を明確にし、リブランディングすることが重要になります。
また、新たな方向性の事業にチャレンジする場合にも、リブランディングは有効です。ロゴやキャッチコピーを変えることで、顧客にブランドの新たな方向性を示すことができます。新たな方向性を示せれば、新しいチャレンジをする企業というイメージを持ってもらうこともできるでしょう。

リブランディングの実施手順

リブランディングは、闇雲に行っても効果を出すことは難しく、戦略的に一定のステップを踏むことが重要です。下記の３段階に沿って進めれば、効果的なリブランディングを実施できるでしょう。

1. 現状分析

リブランディングの最初の段階では、ブランドの現状を把握するために、顧客からのブランド評価を調査します。顧客からの声は、アンケートやインタビューで収集することが一般的です。さらに、社内へのインタビューも行うことで、多角的にリブランディングの方向性を探れます。
また、時間が経つと競合企業が入れ代わっていたり、自社の強み・弱みが変化したりということは珍しくありません。そのため、3C分析やSWOT分析、ファイブフォース分析といったフレームワークで、ブランドの立ち位置や社会環境を整理することも重要です。

2. 戦略を策定・実施する

現状分析を行ったら、その結果をもとにブランドの「あるべき姿」を設定し、リブランディングの方向性を決めます。多くの場合、企業としてあるべき姿と現状顧客に持たれたイメージとのあいだで、大なり小なりのギャップが発生しているものです。
例えば、「先進的な会社」があるべき姿であるにもかかわらず、現状は「保守的な会社」というイメージが定着しているというケースや、「健康志向」のニーズが高い市場にいながら「ハイカロリーの商品」を販売しているケースなどが考えられます。このとき、顧客ニーズだけでなく、社会や市場の状況など、あらゆる角度からギャップを探りましょう。
 
ギャップを明確にしたら、その原因を探ります。そして商品そのものを改善する、または顧客とのタッチポイント（接点）であるロゴやキャッチコピー、商品パッケージ、SNSなどをリニューアルするといった具体的な戦略を策定・実施していくのです。
市場や顧客ニーズの変化によっては、想定顧客を変更することもあります。この場合は、想定顧客に合わせてキャッチコピーや発信する媒体を十分に検討することが重要です。

3. 新ブランドの浸透

ブランドを刷新したら、新ブランドを社内外に広く伝えていきます。ここで重要なのが、社内から新ブランドを浸透させていくということです。
というのも、顧客や取引先に広く浸透させるには、自社の従業員が新ブランドのコンセプトを深く理解して、社外向けに自分の言葉で伝えることが重要だからです。従業員向けの新ブランドの説明会や社内報などでの発信を行い、テレビ広告やウェブ広告といった方法も用いて、社外はもちろん社内にも広く浸透するように発信していきます。

リブランディングを成功させるためのポイント

リブランディングをしても、残念ながら期待する成果が出ないことも多くあります。リブランディングを成功させるためには、下記の2点を意識しましょう。

成果が出るまで時間がかかるので焦らず取り組む

ブランドの再構築をしても、顧客に認知されて成果が出るまでには時間がかかるものです。
リブランディング後、すぐに成果が出ない場合に、焦ってロゴや名称などを元に戻してしまうことがありますが、ロゴや名称などが二転三転してしまうとブランドイメージがダウンしてしまうリスクもあります。
 
リブランディング直後に成果が上がらなくても、継続的に情報発信して時間をかけてブランドを育てることが重要です。定期的に推移を確認するなどし、適宜細やかにブラッシュアップする必要があります。

現在のブランドの資産を活かしつつ大胆に変える

リブランディングをする際は、既存ブランドの長年愛されているポイントは残しつつ、新たな付加価値を上乗せすることが重要です。突然ブランドを抜本的に変更すると、今まで支持してくれたファンが離れる可能性もあります。顧客の声を聞きながら、残す部分と変える部分を見極めましょう。
 
一方、リブランディングで成功するためには、大胆に広範囲でブランドを再構築することも欠かせません。ロゴやパッケージのデザインなどを変えただけ、というケースでは、成果が出ないことはよくあります。デザインの変更はあくまで「見た目」の変化でしかなく、リブランディングとしては不完全です。
理想的なリブランディングの進め方としては、現状のポジションを分析し、あるべき姿や想定顧客を想定し直すなどして、ブランド全体を再設計することが重要です。そのうえで、ロゴやパッケージのデザインを変更すると、期待する成果を得やすくなります。

リブランディングに役立つCCCMKホールディングスのサービス

リブランディングを検討する際はCCCMKホールディングスのTリサーチを活用することで、実際に自社商品を購買している方に絞ったアンケートが可能です。
 
Tリサーチとは、Tカードの購買・行動データをもとにセグメントした方に対し、直接ウェブアンケートをオファーできるサービスです。実購買データによるセグメントを行うことができるため、現在板いているブランドイメージを聞いたり、実購買点数をもとにヘビー層・ライト層に分類しアンケートを行い、それぞれの意見の違いを明らかにしたりする調査を行うことができます。
回答者はアンケートパネルではなく、T会員であるため、より一般の生活者に近いリサーチ結果を得ることができることが特徴です。

CCCMKホールディングスが支援したリブランディングの成功事例

青山商事株式会社さんのリブランディングを行う際には、実際に商品を購買する人の今考えていることや、ニーズを探るため、商品のアプローチ対象であった学生とのタッチポイントとしてCCCMKホールディングスが取り組む「学校総選挙」プロジェクトを活用しました。
 
プロジェクトの場で学生へのアンケートや、アウトプットとして座談会を行うなど、学生との接点を持つCCCMKホールディングスならではの方法でリブランディングプロジェクトを進めることができました。
 
このように、リサーチなどを活用した市場調査だけでなく、弊社が持つさまざまな接点を活用することもできます。
本事例の詳細はこちらの記事からご覧ください。

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市場での立ち位置と顧客ニーズを把握し、リブランディングを成功させよう

リブランディングでは、今までのブランドのうち残す部分と、刷新する部分を見極めることが重要です。これには、市場での立ち位置を把握するだけでなく、顧客の意見やニーズを収集し、分析することが欠かせません。しかし、アンケートやインタビュー、SNSの口コミ収集などには多くの時間がかかり、自社で行うことが難しいと感じることも多いでしょう。
CCCMKホールディングスでは、現状分析から新ブランドの浸透までリブランディングの支援を行っています。ブランドの再構築を検討されている場合には、ぜひお問い合わせください。

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