Z世代は何歳から？X・Y世代との違いやマーケティング成功事例

Z世代は、2021年の「現代用語の基礎知識」選 ユーキャン 新語・流行語大賞でトップテンにも選ばれた、近年の企業のマーケティングにおいて注目を集めている言葉です。しかし、Z世代は具体的に何歳のことを指すのか、ほかの世代との違いは何か、よくわからないという人も多いかもしれません。

本記事では、Z世代の特徴やほかの世代との違い、Z世代をターゲットにしたマーケティングのポイントを解説します。約1.3億人のT会員の中からZ世代に絞ったリサーチが可能な媒体もございますので、詳しくは下記の資料をご覧ください。

■こんな人におすすめ
・年代を絞ったリサーチを行いたい
・特定の商品を購買した人にリサーチを行いたい
・リサーチを活用して施策の効果検証を行いたい

Z世代は、1990年代後半から2012年頃までに生まれた世代

Z世代がどの年齢層を指すのか明確な定義はありませんが、一般的には1990年代後半から2012年頃までに生まれた層を指すとされています。年齢は、2023年現在で10歳頃から20代前半の世代です。
Z世代という言葉はアメリカ発祥といわれていて、アメリカでは1960年代後半～1980年頃までに生まれた世代を「X世代」、1980年代～1990年代前半頃に生まれた世代を「Y世代（ミレニアル世代）」と呼んでいたことから、その次の世代を「Z世代」としたのです。
 
Z世代は、日本では少子高齢化により総人口に占める割合は少なくなっていますが、世界では2019年において、全人口の約32％を占めるほどの規模になっています。
まだ働き始めていない年齢層も含まれているため、2023年現在ではそれほど大きな購買力を持っていませんが、Z世代の大部分が社会人になった際には大きな購買力を持つと予想されています。そのため、企業は、これから消費の主役になるZ世代について、早いうちから理解を深めることが重要なのです。

Z世代の特徴

Z世代は、生まれたときからインターネットやスマートフォン、タブレットなどを身近なものとしてふれながら育った、「デジタルネイティブ」といわれる世代です。
「価値観」「消費行動」「情報発信」の3つの観点から、Z世代の特徴を確認していきましょう。

Z世代の価値観

Z世代は、多様性を重視する傾向があるといわれています。そのため、国籍・人種・セクシャリティ・ライフスタイルなどの違いを受け入れ、尊重することが多いようです。
また、環境問題などの社会問題への関心が強いことも特徴です。これは、幼い頃から東日本大震災や日本各地で度重なる豪雨災害などを体験していることや、SDGs（持続可能な開発目標）への取り組みが世界的に注目されるようになってきたことなどが要因と考えられます。
さらに、Z世代の中でも特に20代前半は、リーマンショックや新型コロナウイルス感染症などにより、不安定な時代を過ごしたことで未来に対する不安感があり、現実主義的な価値観を持つことも多いようです。

Z世代の消費行動

費用対効果をコストパフォーマンス（コスパ）といいますが、Z世代は時間対効果である「タイムパフォーマンス（タイパまたはタムパ）」をより重視する傾向があります。タイムパフォーマンスとは、いかに短時間で高い満足感を得られるかを表す言葉です。タイパを上げるため、YouTubeで速度を上げて再生することや、おもしろい部分だけを切り取った30秒～1分ほどの動画（ショートムービー）が好まれています。
 
Z世代は、購買行動では商品の開発ストーリーやコンセプトから共感できるブランドを選ぶ傾向があります。また、InstagramやYouTube、TikTokなどで情報収集し、自身がフォローするインフルエンサーが紹介するブランド・商品を選ぶケースも多いようです。
 
タイパが重視されるにあたりデータ活用によるスムーズなECのあり方が求められています。
関連する記事もございますので、ぜひご覧ください。
タイパの時代に乗り遅れない！DXが加速するD2Cに迫る！

Z世代の情報発信

TwitterやInstagram、TikTokなどのSNSで情報収集するだけでなく、日常的に情報発信をすることもZ世代の特徴です。少し前までは、ビジュアルの良さを意識した「映え」が重視されていましたが、最近は、日常的で自然な「親近感」が重視され、飾らないありのままの姿を発信することが多くなっています。

Z世代とほかの世代との違い

Z世代の特徴を、X世代やY世代、さらに若いα世代と比較しながら確認していきましょう。
Z世代とほかの3つの世代との間には、下記のような違いがあります。

X世代との違い

1960年代後半～1980年頃までに生まれた世代を、X世代といいます。2023年現在では、40代前半から50代後半の世代です。価値観の違いとしては、X世代は独立心が強く、転職などにあまり抵抗がないとされることが多く、Z世代は安定志向や個性を尊重する傾向が強く、これから伸びそうな分野をしっかりと見極めたり、大企業だから選択するというよりは自分に合うかどうかを重視したりする姿勢があるようです。
 
また、X世代は成人してからパソコンや携帯電話が普及したため、デジタルへの関心が高く、適応能力も高いといわれていますが、情報収集の方法にZ世代と大きな違いがあります。Z世代の情報収集方法はインターネットやSNSがメインですが、X世代はテレビで最新情報を収集することが多い傾向があります。

Y世代との違い

Y世代とは、1980年代～1990年代前半頃までに生まれた世代のことです。2023年現在では、20代後半から40代前半の世代です。ミレニアル世代とも呼ばれ、10代の頃にはインターネットが一般的になってきていたことから、Z世代と同様にデジタルに強いことが特徴で、日頃からスマートフォンなどで情報収集をする傾向があります。
Y世代は、メールを日常的に利用していたことから、文章でのコミュニケーションに長けているといわれています。一方で、Z世代は動画でのコミュニケーションに慣れているといえるでしょう。
 
Y世代の前半に当たる1980年代に生まれた層は、景気の良い時代に幼少期を過ごしたため、夢や理想を追い求めることが多く、現実主義のZ世代とは異なった価値観を持ちます。
また、Y世代は仕事とプライベートを分けて考え、ワークライフバランスを重視する世代だといわれています。

α世代との違い

2013年以降に生まれた、Z世代の次の世代といわれているのがα世代です。2023年現在では、最も高い年齢でもようやく10歳という世代です。まだ社会人になっている年代ではないため、消費活動の中心にいる層ではありませんが、Z世代の次に、マーケティングで重要な地位を占めていく世代になります。
 
α世代は、スマートフォンやタブレットのほか、YouTubeやInstagramといったデジタルコンテンツが生まれた頃からあり、学校でプログラミング教育を受けることもあるなど、Z世代よりもさらにデジタルコンテンツが身近な世代です。幼少期に新型コロナウイルス感染症が流行し、オンライン授業を経験した世代でもあります。

Z世代へのマーケティングのポイント

今後、購買力を身に付けて消費の中心になるのがZ世代です。そのため、Z世代の特徴を前提とした下記のようなポイントを押さえて、適切なマーケティングを行うことが重要になります。

デジタルマーケティングが有効

Z世代は下記のグラフからわかるように、日頃から動画配信サービスやInstagram、LINE、Twitterなど、SNSを多く目にしています。そのため、テレビCMや新聞広告ではなく、SNS広告といったデジタルマーケティングが有効です。
中でもタイムパフォーマンスを意識した短い動画コンテンツでアプローチすることで、効果的なマーケティングができるでしょう。また、Z世代は購買時にインフルエンサーの商品紹介を参考にする人も多いことから、積極的にインフルエンサーマーケティングを実施することも効果的です。
 
■Z世代が日常的に使っている情報収集源

出典）CCCマーケティング総合研究所調べ「“体験”から紐解くZ世代の購買実態」

情報の信頼性担保も重要

Z世代は、オンラインでの情報収集や購買を積極的に活用しているため、虚偽情報や詐欺などへの警戒心も強い傾向です。また、Z世代は商品・サービスや情報に不審な点があるとSNSなどですぐに拡散するため、企業としては、社会的な信用の低下には気をつけなければなりません。
デジタルマーケティングをする場合には、情報の根拠を明確にし、誤解のない情報発信をすることが重要です。

Z世代へのマーケティングに役立つCCCMKホールディングスのサービス

CCCMKホールディングスのTリサーチでは、実際に自社商品を購買している方Z世代向けのWEB調査が可能です。
 
Tリサーチとは、Tカードの購買・行動データをもとにセグメントした方に対し、直接ウェブアンケートをオファーできる調査サービスです。
実購買・行動データによるセグメントを行うことができるため、Z世代に現在持っているブランドイメージを聞いたり、実購買点数をもとにヘビー層・ライト層に分類しアンケートを行い、それぞれの意見の違いを明らかにしたりする調査を行うことができます。
回答者はアンケートパネルではなく、T会員であるため、より一般の生活者に近いリサーチ結果を得ることができることが特徴です。

CCCMKホールディングスが支援したZ世代へのマーケティング成功事例

青山商事株式会社さんのリブランディングを行う際には、実際に商品を購買する人の今考えていることや、ニーズを探るため、商品のアプローチ対象であった学生とのタッチポイントとしてCCCMKホールディングスが取り組む「学校総選挙」プロジェクトを活用しました。
 
学生へのアンケートや、アウトプットとして座談会を行うなど、学生との接点を持つCCCMKホールディングスならではの方法でプロジェクトを活かして、しっかりとしたエビデンスをもとに学生たちのお悩みを集めることができました。
 
このように、購買・行動データだけでなく、Z世代の生の声もマーケティングに活用することが可能です。
本事例の詳細はこちらの記事からご覧ください。
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まとめ

Z世代にマーケティングで適切にアプローチするためには、価値観や消費行動の特徴を把握することが重要です。しかし、Z世代の特徴は理解できても、具体的にデジタルマーケティングなどでどのように働きかけたらいいか、わからないという人も多いかもしれません。
CCCMKホールディングスでは、約1.3億人（有効ID数）のT会員のデータをもとに、Z世代へのアプローチをサポートすることが可能です。お困りの場合には、ぜひCCCMKホールディングスにご相談ください。

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